Grupo focal: como funciona a estratégia dos insights qualitativos para resultados de negócio

dez 2, 2021 | Blog

Certa vez, disse o ex-presidente norte-americano Bill Clinton: “‘The most powerful people in the world are the members of a focus group”, ou, em tradução livre, “as pessoas mais poderosas do mundo são os participantes de um grupo focal”. A frase, proferida aparentemente no início dos anos 90, certamente só não viralizou porque, à época, não existiam as redes sociais, mas se tornou tão popular que até hoje viaja no mundo virtual como referência da relevância deste tipo de estratégia para a obtenção de insights qualitativos sobre os mais diversos temas.

No caso, claro, Clinton se referia especificamente aos grupos focais realizados com propósitos eleitorais, o que é bastante recorrente até hoje como parte do processo político não apenas nos Estados Unidos, mas em todo o mundo. Mas, resguardado o evidente exagero nas declarações feitas sob medida por políticos para causar impacto, a técnica – criada há mais de cinco décadas por psicólogos e constantemente aperfeiçoada – é utilizada hoje para obter insights qualitativos sobre mercado, serviços, produtos e… praticamente qualquer tema. Talvez você mesmo já tenha participado de um. Eficaz e com custo acessível, sem dúvida é uma estratégia de valor, porém que se aplica a objetivos bem específicos.

Quando utilizar o grupo focal

Por definição, o grupo focal é uma técnica de pesquisa qualitativa, abrangendo a condução de um debate junto a um pequeno grupo de pessoas com alguma característica em comum e que as relaciona diretamente ao tópico a ser discutido. É recomendado quando há a necessidade de entender a percepção, sentimentos, posicionamentos e crenças dos clientes ou qualquer outro público-alvo da empresa sobre determinado tema.

Diferente das pesquisas quantitativas, é exploratório, aberto, interativo e possibilita entender as razões por trás das respostas, considerando ainda dados adicionais gerados pela linguagem corporal, comportamental e reações. Normalmente, tem a duração média de duas horas e a participação, em geral, de oito a 12 integrantes, no máximo, selecionados voluntariamente. Neste contexto, o profissional de análises estratégicas atua como moderador, dentro de uma abordagem que flui de um panorama geral para o assunto específico. O objetivo é sempre criar um ambiente tranquilo e seguro, onde todos se sintam à vontade para expressar suas opiniões, sem nenhum tipo de influência ou pressão para alcançar consensos.

Em um exemplo prático e aleatório: enquanto a pesquisa quantitativa revela quantas pessoas consomem certa marca de leite vegetal, o grupo focal expõe porque essas pessoas consomem essa marca ou – às vezes mais importante – porque não consomem. A análise dos resultados do grupo focal pode mostrar que há dúvidas sobre o paladar do leite vegetal, que a campanha de marketing traz as mensagens erradas, que a apresentação ou embalagem do produto não é eficiente, que o valor percebido do produto não é equivalente ao preço, que existe uma fake news disseminada sobre leite vegetal, entre muitos outros insights. Em resumo: identifica onde estão as ameaças e as oportunidades para o negócio. Aí sim está o poder.

Em tempo: sem números, mas com um ponto de partida

Pode parecer óbvio, mas é um equívoco comum quando se faz a escolha da estratégia de pesquisa errada. Se tem uma coisa que o grupo focal não vai trazer são números ou estatísticas. Justamente por seu caráter qualitativo, exploratório e seu universo restrito, não é viável e tecnicamente correto tentar encaixar as respostas e conclusões em gráficos e cálculos quantitativos. Percepções e tendências não cabem no Excel.

Por outro lado, os insights do grupo focal são excelentes pontos de partida para a apuração de informações estatisticamente válidas nas pesquisas quantitativas. Ao identificar, nas discussões dos grupos, que há uma dúvida importante que compromete o consumo do produto, a aplicação de um questionário estruturado a uma amostra matematicamente representativa do público-alvo permitirá ampliar – ou não – essa consideração de forma geral: será que essa é uma percepção da maioria dos meus potenciais clientes? Essa pode ser a resposta de um milhão de dólares – a mais ou a menos.

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