En este caso, por supuesto, Clinton se refería específicamente a los grupos focales celebrados con fines electorales, algo bastante recurrente hasta el día de hoy como parte del proceso político no sólo en Estados Unidos, sino en todo el mundo. Pero, teniendo en cuenta la evidente exageración de las declaraciones hechas a medida por los políticos para generar impacto, la técnica... creado hace más de cinco décadas por psicólogos y constantemente mejorado: hoy se utiliza para obtener conocimientos cualitativos sobre el mercado, servicios, productos y… prácticamente cualquier tema. Quizás usted ya haya participado en uno. Efectiva y asequible, es sin duda una estrategia valiosa, pero se aplica a objetivos muy específicos.
Cuándo utilizar el grupo focal
Por definición, el grupo focal es una técnica de investigación cualitativa, que implica la realización de un debate con un pequeño grupo de personas con alguna característica en común y que las relaciona directamente con el tema a tratar. Se recomienda cuando existe la necesidad de comprender la percepción, sentimientos, posiciones y creencias de los clientes o cualquier otro público objetivo de la empresa sobre un tema determinado.
A diferencia de la investigación cuantitativa, es exploratoria, abierta, interactiva y permite comprender las razones detrás de las respuestas, considerando también datos adicionales generados por el lenguaje corporal, el comportamiento y las reacciones. Normalmente tiene una duración promedio de dos horas y la participación, por lo general, de ocho a 12 integrantes, como máximo, seleccionados voluntariamente. En este contexto, el profesional del análisis estratégico actúa como moderador, dentro de un enfoque que fluye desde una visión general hasta el tema específico. El objetivo es siempre crear un ambiente tranquilo y seguro, donde todos se sientan libres de expresar sus opiniones, sin ningún tipo de influencia o presión para llegar a consensos.
En un ejemplo práctico y aleatorio: mientras la investigación cuantitativa revela cuántas personas consumen una determinada marca de leche vegetal, el grupo focal expone por qué estas personas consumen esa marca o –a veces más importante– por qué no la consumen. El análisis de los resultados del grupo focal puede mostrar que existen dudas sobre el sabor de la leche vegetal, que la campaña de marketing trae mensajes equivocados, que la presentación o empaque del producto no es eficiente, que el valor percibido del producto no equivale al precio, que se difunden noticias falsas sobre las leches vegetales, entre muchas otras ideas. En resumen: identifica dónde están las amenazas y oportunidades para el negocio. Ahí reside el poder.
En el tiempo: sin números, pero con un punto de partida
Puede parecer obvio, pero es un error común a la hora de elegir una estrategia de búsqueda equivocada. Si hay algo que el grupo focal no aportará son números o estadísticas. Precisamente por su carácter cualitativo, exploratorio y su universo restringido, no es viable y técnicamente correcto intentar encajar las respuestas y conclusiones en gráficos y cálculos cuantitativos. Los conocimientos y las tendencias no caben en Excel.
Por otro lado, las ideas del grupo focal son excelentes puntos de partida para encontrar información estadísticamente válida sobre investigación cuantitativa. Al identificar, en discusiones grupales, que existe una duda importante que compromete el consumo del producto, la aplicación de un cuestionario estructurado a una muestra matemáticamente representativa del público objetivo nos permitirá ampliar –o no– esta consideración en general: ¿Es esta una percepción de la mayoría de mis clientes potenciales? Ésa podría ser la respuesta del millón de dólares, más o menos.
